Campagna di sensibilizzazione sui temi della sicurezza stradale

L’allarme post lock-down per le giovani vittime di incidenti stradali

L’uscita dalla fase più critica della pandemia sta lasciando una coda di vittime indirette conseguenti alle restrizioni sociali, soprattutto nella fascia più giovane della popolazione.

Nell’ambito di questo fenomeno potrebbe anche emergere una correlazione con l’incidentalità stradale.

In effetti sono state rilevate anomalie significative dal confronto tra l’attuale dato di mortalità per incidente stradale e il dato storico pre-pandemico, sempre a discapito dei più giovani.

In Provincia di Brescia, dove l’inizio del 2022 è stato sconvolto dal tragico incidente accaduto in territorio di Rezzato, con la perdita di cinque giovani vite tra i 17 e i 22 anni, al 20 ottobre di quest’anno le vittime della strada sono 57, di cui ben 12 di età compresa tra i 15 e i 21 anni, circa il doppio rispetto al 2019 e al 2021 (rispettivamente 6 deceduti e 7 deceduti nella medesima fascia di età)[1].

Possibili effetti delle restrizioni sull’attuale mobilità dei giovani

Se alcuni giovani vivono con fatica il ritorno alla socializzazione in presenza e la ripresa dei contatti con il mondo esterno, per altri è fortissima la spinta a recuperare il tempo e le occasioni perdute. La tentazione in loro può essere quella di gettarsi al di fuori dei confini domestici e familiari carichi di desideri e aspettative, accesi dalla voglia di sfidare preoccupazioni, ansie e limiti, come in una sorta di ebrezza che può portarli a sottovalutare i pericoli e a dimenticare le cautele dettate dal buon senso e dalle norme. (S. Bignamini)

La genesi di una nuova campagna di sensibilizzazione

Negli anni Duemila la Provincia di Brescia aveva affrontato il problema dell’incidentalità stradale giovanile, allora molto grave, con una serie di campagne di sensibilizzazione, che, coordinate ad una vigorosa stagione di attività educative nelle scuole secondarie di secondo grado, aveva permesso nel giro di qualche anno di ridurre drasticamente l’incidentalità giovanile in strada.

Con riferimento a tale precedente, l’Associazione “CONdividere la strada della vita”, braccio bresciano dell’“Associazione italiana familiari e vittime della strada”, ha coinvolto la Provincia in una riflessione sulle possibili modalità di sensibilizzazione.

Ciò che infatti caratterizza l’elaborazione della campagna nata da questa collaborazione è il nuovo tema della pandemia, che, per ovvie ragioni, implica l’abbandono dei messaggi mortiferi propri delle campagne precedenti, ponendo come sfida la ricerca di un linguaggio diverso.

Per questo motivo l’attività creativa dell’agenzia di marketing bresciana Gummy Industries, alla quale è stata affidata l’ideazione della campagna, ha goduto del supporto specialistico della dottoressa Sofia Bignamini dell’Istituto Minotauro (Milano), formato da psicologi e psicoterapeuti che operano in attività di ricerca e psicoterapia. In particolare, l’attività professionale della dottoressa Bignamini riguarda il mondo degli adolescenti, con notoria attività editoriale divulgativa.

La nuova campagna è rivolta in particolare ai giovani tra i 15 e i 21 anni.

Il tema prescelto per questa fase, caratteristico per tale fascia di età, ma non solo, è il rapporto con la tecnologia.

Multitasking del pensiero

Tutti noi ci siamo abituati ad affrontare la frenesia dei nostri giorni esercitando un costante multitasking. In questo le tecnologie multimediali e la comunicazione via social offrono un supporto molto efficace: siamo abituati a parlare al telefono e allo stesso tempo controllare le email, fare la spesa o il bucato, controllare la nostra immagine nello specchio, cercare una ricetta per la cena e così via.

Per i ragazzi, che sono la prima generazione che non conosce un mondo senza Internet e lo smartphone, il multitasking è una sorta di automatismo per cui è quasi impensabile fare una cosa sola per volta, soprattutto rinunciando alla possibilità di restare in contatto con i coetanei. È quindi comprensibile che quando si mettono alla guida, i nostri giovani non diano affatto per scontato che sia indispensabile disporsi ad annullare le comunicazioni, anche solo con un rapido messaggio vocale, e mettere da parte il multitasking per focalizzarsi unicamente sulla strada. (S. Bignamini)

Il CONCEPT della campagna di sensibilizzazione

Partendo da questi presupposti, il team creativo Gummy Industries, agenzia indipendente bresciana, ha ideato un concept di campagna focalizzato sulla distrazione e in particolare sull’utilizzo del telefono alla guida.

L’immagine menziona in modo esplicito l’abitudine ad usare lo smartphone alla guida, non solo nella grafica (che richiama le schermate dei sistemi di messaggistica), ma anche nel contenuto dello slogan.

Queste caratteristiche rendono la campagna particolarmente adatta ai fruitori adolescenti, che si possono identificare in modo immediato con immagini e contenuti per loro più che quotidiani. Inoltre, il pericolo mortale viene evocato in modo intenso e suggestivo, senza però utilizzare scene o linguaggi minacciosi e concreti che facilmente muoverebbero nei ragazzi difese di evitamento e negazione.

Spesso, infatti, le comunicazioni di questo ambito cercano di spaventare gli interlocutori, mostrando loro gli effetti degli incidenti piuttosto che i retroscena.

Gummy Industries ha intrapreso una strada alternativa: mostrare cosa succede prima di un incidente, piuttosto che dopo. Evidenziare una causa anziché sottolinearne gli effetti. Non serve impressionare per sensibilizzare.

Perciò ci si è avvalsi dell’interfaccia di un’app di messaggistica che utilizziamo tutti i giorni, anche alla guida, pur nella consapevolezza di non doverlo fare.

Essa permette di ospitare il contenuto della campagna: un dialogo ordinario, una storia plausibile, quotidiana per chiunque. Una storia, in effetti, lasciata intenzionalmente all’immaginazione: la campagna non è didascalica, per lasciar spazio alla rielaborazione da parte dell’osservatore. Lo slogan infine gioca sul doppio senso della “spunta”, per fissare il messaggio nella memoria.

Il testo nella nuvoletta è una rappresentazione realistica, che appositamente non emula il linguaggio dei più giovani (slang generazionale o dialettale) per non essere respinto. È tuttavia volutamente privo di una corretta punteggiatura, presenta una doppia vocale dell'esclamazione e si chiude con un punto di domanda abbinato ad un punto esclamativo. È una campagna istituzionale, ma non si esprime con una voce autorevole e adulta, né intende dare lezioni, entrambe modalità comunicative non recepibili da un target adolescenziale-giovanile.

Rispetto al design, l’obiettivo è quello di comunicare attraverso una modalità “familiare”, riproducendo gli elementi iconici (la nuvoletta e le spunte) che identificano il messaggio digitale. Il focus è sui componenti fondamentali, in grado di catapultare immediatamente il lettore in una dinamica verosimile: apparentemente non rischiosa, ma che può rivelarsi fatale.

Le parole sono importanti se valorizzate con il giusto contesto: in contrapposizione con la profondità del messaggio stesso, la cromatica tende ad alleggerire il carico, rendendo il tutto più fruibile alla lettura.

Diffusione della campagna

La nuova campagna è stata programmata per il mese di novembre, per abbracciare la “Giornata mondiale in memoria delle vittime della strada” promossa dall’ONU, che cade ogni anno la terza domenica di novembre (quest’anno domenica 20 novembre).

Essa si articola in:

1. dinamica, attraverso i pannelli esterni degli autobus urbani (30 veicoli) ed extraurbani (100 veicoli coinvolti);
2. affissioni, con l’utilizzo di 15 impianti LIM presenti in 10 stazioni della metropolitana di Brescia (Vittoria, Ferrovia FS, San Faustino, Bresciadue, Ospedale, Poliambulanza, Marconi, Lamarmora, Volta, Europa);
3. diffusione di locandine nelle 240 biblioteche della rete bibliotecaria bresciana coordinata dalla Provincia di Brescia;
4. online, tramite il portale istituzionale della Provincia di Brescia, i suoi canali social (Facebook, Instagram e Twitter) e il portale di promozione degli eventi sul territorio;
5. online, tramite il catalogo della Rete Bibliotecaria Bresciana e Cremonese (OPAC) e i suoi canali social.

Si sta infine programmando la divulgazione online della campagna anche attraverso i portali istituzionali della rete scolastica bresciana delle scuole secondarie di secondo grado sia pubbliche che paritarie.